[30분만에 배우는 경영학] 4. 소비자행동론. 핵심은 관여도와 준거집단

 

 

1. 소비자행동론

 

 소비자행동론이란 '구매'란 소비자 행동을 이해하는 마케팅 과목입니다. 인간행동에 영향을 주는 심리학, 사회학, 인류문화학, 경제학 등에서 개념을 가져와 소비자가 '소비'란 행동을 어떻게 하는지 알아보는 것이 주요 내용이자 목적입니다. 위 이미지는 소비자행동론 EBK모델로 '구매'란 의사결정이 일어나는 과정을 요약한 것인데요. 소비자행동론에선 위 이미지에 기입된 내용들을 자세히 배우며 구매에 영향을 주는 요인들을 이해하게 됩니다. 오늘은 EBK모델에 기입된 수많은 요인 중 가장 중요한 '기억'에 대해서만 이야기해보겠습니다.

 

 

2. 기억 - Framing Effect

 이전 브랜드 포스팅에서 브랜드가 구매로 이어지는 이유인 Framing Effect에 대해 이야기했었습니다. Framing Effect는 사람들이 무언갈 기억하고 판단하고 행동하는데 자신만의 기준을 적용하는 효과를 의미합니다. 정치성향이 나뉘어 한쪽 진영만 믿는 이유, 무언갈 구매할 때 자신만의 구매 기준이 있는 이유도 이 Framing Effect로 설명이 가능합니다. 인간은 모든걸 기억하거나 고려하지 않습니다. 자신만의 Frame을 씌워 중요하다 생각하는건 기억하거나 고려하고 중요하다 생각하지 않는건 Frame 밖으로 보내 기억하지도, 고려하지도 않죠.

 

 

3. 관여도

 사람은 구매를 할 때도 자신만의 Frame을 씌워 중요한 요인은 고려하고 중요하지 않은 요인은 머리 속에서 삭제시킵니다. 그런데, 이러한 Frame 경향이 제품, 서비스마다 다릅니다. 어떤 제품엔 중요하게 생각하는 요인들이 많고, 어떤 제품엔 중요하게 생각하는 요인이 적습니다. 예를 들어보죠. 우린 자동차를 구매할 때 차량크기, 연비, 안전성, 디자인, 가격 등 많은걸 고려해 차종 구매를 결정합니다. 생수를 살 땐 가격만을 고려하죠. 이렇게 구매할 때 프레임 크기가 차이나는걸 '관여도'라고 합니다. 관여도는 고관여도와 저관여도로 나누는데, 고관여도는 구매에 이르는 과정에서 고려되는 요인이 많은 것을 의미합니다. 저관여도는 구매에 이르는 과정에서 고려되는 요인이 적은 것을 의미합니다.

• 관여도 : 소비에 따른 심리적 단계의 정도를 의미
• 고관여도 : 소비에 따른 심리적 단계가 많은 것을 의미
• 저관여도 : 소비에 따른 심리적 단계가 적은 것을 의미

 

 

4. 고관여도, 저관여도 마케팅 전략

 

복잡한 의사결정 : 고관여 제품군, 상표간 차이가 심할 경우

• 브랜드 간에 장단점 뿐 아니라 여러 특성 차이가 있으니 브랜드 선택이 비교적 복잡(브랜드 평가, 상표평가가 복잡)
• 복잡한 브랜드 선택 프로세스와 복잡한 구매 프로세스가 결합.
• 따라서 개인의 복잡한 기준에 따라 브랜드 및 제품을 선택하는 경향이 높다.
• 마케팅 관리자는 소비자의 정보수집과 평가행동을 어떻게 하는 지 철저히 이해할 필요가 있다.
• 인적자원, 광고 등 Pull과 Push 모두 적절히 활용해야 하며, 브랜드 파워 형성이 큰 경쟁력이 된다.

부조화 감소 의사결정 : 고관여 제품군, 그러나 상표간 차이는 심하지 않은 경우

• 고가이며 자아동질성과 관련되기에 고관여 제품이지만 브랜드 차이는 적은 대표적 제품. 카페트가 대표적인 예
• 카페트처럼 한번 구매하면 사용기간이 길고, 가격이 비싼 제품들이 고관여 제품군인 경우가 많음. 그만큼 신중해야 하니까
• 브랜드들 간 차이는 존재하지 않기 때문에 순수하게 제품의 성능들만 따짐
• 디자인, 성능, 기능, 가격 등은 제품들마다 상대적으로 우수한 점이 다르다.
• 고관여 제품의 경우, 구매 후에도 의사결정 단계를 되짚어보는 경우가 있다.
• 구매 후 구매했던 제품의 단점과 구매하지 않았던 다른 제품의 우수성을 비교하는 경우가 많이 생김. 이를 구매 후 부조화라고 함.
• 이 때 소비자들은 이 부조화를 감소시키기 위해 자신의 구매가 정당했다는 이유를 찾으려고 함
• 고관여 + 브랜드 차이 없는 제품군에 있는 마케터들은 소비자들에게 구매가 정당했다는 확신을 심어줘야 함
• 부정적 의견은 긍정적 의견보다 빠르게 퍼져나감. 따라서 해당 제품군의 마케터들은 불만사항 방지 및 해결에 적극적이어야 함

다양성 추구 : 저관여 제품군, 상표간 차이가 심할 경우

• 관여도가 낮기 때문에 구매행동단계가 짧음. 인지부터 구매까지 비교적 빠르게 이뤄짐.
• 구매를 신중하게 하지 않는다고 할 수 있음 (적극적 정보탐색, 상표평가, 대안평가 없음)
• 제품을 신중하게 구매하지 않으면서 브랜드 간 차이가 심하면 여러 브랜드 제품을 사용해보려고 함. 음료수가 대표 사례.
• 산업 내 1등 기업의 경우, 넓은 유통망, 상기적 광고를 통해 고객이 습관적으로 자사의 제품을 구매하도록 유도해야 함.
• 2등, 3등 도전기업의 경우, 가격인하와 같은 판촉전략으로 고객이 브랜드 전환을 하도록 유도해야 함.

습관성 구매 : 저관여 제품군, 상표간 차이가 없을 경우

• 구매 프로세스도 단순하고 고객이 느끼는 브랜드들 간 차이도 적기 때문에 반복 구매하는 성향이 강하다.
• 가장 대표적인 것이 소금.
• 마케터들은 이를 고객 충성도로 오인하는 경우가 많은데, 아주 사소한 이유로 브랜드전환이 되므로 충성도와는 다르다.
• 신념-태도-행동 의 과정을 거치지 않기에 상표친근감에 의한 습관성 단순 구매 패턴을 보인다.
• 브랜드이미지보다 브랜드인지도에 집중하는 것이 효율적이다.
• 해당 카테고리의 마케터들은 매출을 위해 상표친근감을 높이고, 브랜드이미지를 어떻게 형성할 것인지 고민해봐야 함.

 

 

5. Digital Customer Behavior

 최근, SNS의 발달로 소비자 구매행동에 크게 영향을 주는 요인이 있습니다. ‘준거집단’. 준거집단이란 사람들이 자신의 신념, 태도, 행동을 결정하는데 참고하는 집단을 말합니다. SNS 발달로 사람들이 서로 제품, 서비스에 대해 자유롭게 이야기할 수 있는 환경이 조성되면서 광고란 기업의 일방적인 메시지의 영향력은 줄어들었고, 준거집단의 메시지가 구매에 영향을 주기 시작한 것이죠.

 준거집단의 기능은 3가지입니다. 첫째, 정보 제공하는 기능을 하는 것입니다. SNS에서 사람들이 좋은 제품을 소개하거나 후기를 올리는 것이 이에 해당하는 경우죠. 둘째, 비교 기능을 합니다. 되고 싶은 워너비 집단, 셀럽 등 준거집단의 소비를 따라하면 다른 사람들이 자신을 워너비 집단, 셀럽의 이미지로 봐줄 거라 생각하고 소비하게 만드는 것이죠. 셋째, 규범적 기능을 하는 것입니다. 집단의 규범과 기대에 일치하도록 소비하게 만드는 것이죠. 포르쉐 자동차 동호회 사람들이 집단 내 암묵적 규범에 따라 Rolex, IWC 같은 고급시계를 차는 것이 대표적인 예라 볼 수 있습니다.

 이러한 기능에 따라 준거집단은 다음과 같은 마케팅 영향력을 지니고 있음을 확인할 수 있습니다. 하나, 준거집단의 힘으로 준거집단에 대해 호감이나 매력을 느껴 열망하게 만들어 구매를 이끕니다. 둘, 합법적 힘으로 공식적인 권한이나 규약에 의해 준거집단에 규범에 순응하도록 하여 구매하게 만듭니다. 셋, 전문성을 지닌 집단의 지식이나 능력, 권위로 구매를 유도합니다.

 

 

6. Conclusion

 이번 포스팅에선 '구매'하는 소비자들의 행동패턴, 규칙에 대해 공부하는 '소비자행동론'에 대해 간략히 정리해봤습니다. 기억하셔야할건 사람마다 의사결정기준, Frame이 있고 이 의사결정기준의 단계가 복잡한 정도를 관여도라 한다는 것입니다. 관여도를 가장 중요시 말씀드린 이유는 관여도 정도에 따라 우리가 생각해야할 마케팅, 브랜딩 전략이 달라지기 때문입니다.

 고객이 '구매'를 결정하지 않으면 '매출'은 생기지 않습니다. 우리가 소비자행동론을 공부해야하는 이유죠. 이전 포스팅에서 배운 마케팅, 브랜딩 개념을 이번 포스팅에서 공부한 구매 프로세스에 맞게 적용해보시길 바랍니다.

 이상으로 경영학에서 매출을 창출하는 과목 파트를 마무리하겠습니다. 다음 포스팅부턴 Cost를 낮추는 '관리' 과목에 대해 다룰 것이며 그 시작으로 생산운영관리에 대해 다뤄보겠습니다.

 

 

 

 

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