[30분만에 배우는 경영학] 2. 마케팅 목표와 STP, 4P. 마케팅 배우는 시간? 30분이면 되요.

 

1. Revenue & Marketing

 기업은 가치를 창출해 고객으로부터 매출과 이윤을 창출하는 조직입니다. 고객에게 가치를 창출해 제공할 수 없으면 기업은 최종 목표인 이윤창출도 할 수 없습니다. 비즈니스를 공부하면서 가장 먼저 마케팅을 공부해야한다고 생각하는 이유이자 지금 포스팅을 쓰고 있는 이유입니다. 마케팅이란 고객에게 가치를 제공해 매출을 창출하는 모든 기업 활동을 의미합니다. 고객과 가장 근접한 기업 활동이자 기업의 필수 활동, 마케팅입니다. 

 마케팅 범위가 워낙 넓다보니 기업들은 마케팅을 정확히 정의하지 않고 영업, 브랜딩, 프로모션 등을 혼용해 직무에 사용하곤 합니다. 퍼포먼스 마케터, 콘텐츠 마케터, 브랜드 마케터 등이 대표적이죠. 일상적으로도 마케팅은 제품을 알리는 활동 정도로 사용됩니다. 그러나, '경영학에서 마케팅이란 단어는 영업, 브랜딩을 포괄한 모든 매출 창출 활동'을 의미합니다.

 매출창출파트에선 마케팅원론, 브랜딩전략, 소비자행동론 세 가지를 다룰 예정이며 이번 포스팅에선 마케팅원론의 내용을 압축해 중요한 내용만 전달하도록 하겠습니다.

 

 

2. 마케팅 목표

 기업의 모든 행동엔 이유와 목표가 있습니다. 주로 '돈'과 관련된 것이죠. 마케팅 목표는 궁극적으로 '지속적인 매출창출'입니다. 다만, 매출창출을 위해선 그 이전에 달성되어야할 세부 항목들이 존재합니다.

 대표적으로 제품 퀄리티가 고객을 만족시킬 수 있어야합니다. 진공청소기를 샀는데 먼지를 하나도 못빨아들여 고객의 불만족을 야기시키면 다음엔 그 고객이 저희 제품을 구매해주지 않게 되고 결국 지속적 매출 창출이란 목표달성은 실패하게 되는 것이죠. 또 다른 예로 제품, 서비스를 많이 알려 유명하게 만드는 것입니다. SNS 유명카페와 동네카페가 비슷한 거리에 있다면 사람들은 모두 SNS 유명카페에 가려고 하죠. 제품, 서비스, 브랜드를 고객이 안다는 것은 구매선택에 있어 커다란 영향력을 발휘합니다. 이처럼, 매출을 창출하기 위해선 그 이전에 세부목표가 달성되어야 합니다. 우린 매출창출, 그리고 매출창출을 하기 위한 세부목표 모두를 마케팅 목표라 부릅니다.

 다음은 대표적인 마케팅 세부목표 5가지를 요약한 것입니다.

 

• 브랜드인지도 : 우리 제품, 브랜드를 인지시켜야 다음 단계인 구매를 유도할 수 있다.
• 브랜드이미지 : 강력하고 호감가는 이미지가 신규고객유입, 재구매율, 브랜드 선호 등을 높여 구매에 영향을 미친다.
• 브랜드파워 : 브랜드인지도, 브랜드이미지를 종합해 평가하는 지표. 마케팅 순위를 결정할 때 쓰는 주요 지표 중 하나.
• 고객만족도 : 제품 구매 후 고객이 만족해야 다음에도 우리 제품, 브랜드를 선택한다. 재구매율에 큰 영향을 준다.
• 재구매율 : 자사 제품, 브랜드를 재구매하는 정도. 신규고객확보보단 기존의 고객을 유지하는 것이 더 쉽다.
• SNS Mention : SNS 영향력이 커지면서 SNS 내 제품, 브랜드에 대한 언급, 내용이 구매로 이어지는 경우가 많다.
• 시장점유율 : 동종 산업 내 판매 지분. 기업의 마케팅 순위를 결정할 때 쓰는 주요 지표 중 하나다.

 

 

3. 마케팅 전략, STP

 목표가 있으면 목표를 달성하기 위한 전략이 필요하죠. 마케팅에서도 마케팅 목표에 맞는 마케팅 전략이 있습니다. 오늘 포스팅의 핵심내용이죠. 마케팅 목표가 정해졌으면 그 다음 고민해야할 부분은 '고객', '가치', '방법'입니다. 어떤 고객에게 무슨 가치를 어떻게 제공할 것인가? 핵심은 '가치'입니다. 고객과 방법은 '가치'를 극대화하기 위한 것들이죠.

 

 고객을 선정하는 이유는 간단합니다. 세상 모든 사람을 만족시킬 수 없기 때문이죠. 가령, 동네에서 카페를 운영하는데 대한민국 모든 사람을 만족시킬 수 있을까요? 불가능합니다. 일단 비효율적입니다. 직장인들은 모두 출근할 것이고 학생들은 모두 등교를 합니다. 그럼 동네에 커피를 소비할 사람은 '어머니' 뿐이죠. 그럼, 어머니 층에 집중하는 전략을 펼치는 것이 효율적일 수 밖에 없습니다. 마케팅에선 이러한 과정을 Segmentation, Targeting이라 합니다. 시장을 기준에 맞춰 나누고 나눈 시장 중에 하나를 선택하는 것이죠. 시장을 나눌 땐 도시크기, 인구밀도, 나이, 성별, 직업, 소득수준, 라이프스타일, 성격, 제품 사용 경험, 브랜드 충성도, 제품에 대한 태도 등으로 나눕니다.

* 추가로 제품 사용 경험, 브랜드 충성도, 제품에 대한 태도로 시장을 나누는건 '마케팅 조사'를 통해 제품 사용 경험이 많거나 브랜드 충성도가 높은 사람들의 도시, 나이, 성별, 직업, 소득 수준 ,라이프스타일 등의 공통점을 찾는 한차원 높은 세분화 작업입니다.

 

 시장세분화, 목표시장을 선정했으면 그 다음은 어떠한 가치를 고객에게 인식시킬 것인지 정하는 단계입니다. 마케팅에선 Positioning이라 하며 마케팅 전략에서 가장 중요한 개념입니다. Positioning에 따라 마케팅 목표 달성 여부가 판가름나기 때문이죠. '어떤 이미지를 고객에게 심어 우리 제품을 구매하게 만들까?' 이 답을 하는 것이 포지셔닝입니다. 기업, 브랜드들이 포지셔닝하는 기준은 크게 네 가지입니다. 제품 속성, 소비자들이 추구하는 편익, 사용상황, 특정 사용자 집단. 다만, 주의해야할 점이 있습니다. 고객들 마음 속 방은 1방 1이미지입니다. 그렇기에 경쟁사가 심은 이미지를 복제하면 안됩니다. 경쟁사 대비 우위가 되는 것을 하나에서 둘 정도 심으려는 노력이 필요합니다. 최근엔 마케팅 경쟁이 심해 포지셔닝을 2 방향으로 전개하는 모습도 나타나고 있습니다. POP와 POD로 나누어 포지셔닝을 하는 것인데요. 기능적으로 반드시 제공해야할 이미지와 경쟁기업에서 하지 않는 완벽히 차별화된 이미지를 동시에 고객의 마음 속에 심는 전략이라 보시면 됩니다. 대표적인 사례로 스와치와 현대카드가 있습니다. 스와치와 현대카드는 시계, 신용카드에 '패션'이란 색다른 포지셔닝으로 성공을 거뒀습니다.

 

• 제품속성 : 제품의 특징을 떠올리게 합니다. 얼큰한 라면을 강조하는 신라면이 대표적 예입니다.
• 소비자 추구 편익 : 편리함을 떠올리게 합니다. 갈 곳 없으면 스타벅스에 가는 우리, 마음 속에 별이 자리잡고 있네요.
• 사용상황 : 특정상황에서 제품, 브랜드를 떠올리게 합니다. 갈증나면 포카리스웨트를 찾는 우린 여기에 당한거에요.
• 특정 사용자 집단 : 집단이 쓰는 제품이란 인식을 심는 것입니다. 성공하면 롤렉스, 벤츠를 찾죠.
• 경쟁사 대비 우위 : 스타벅스가 커피라면 투썸플레이스는 케익.
• POP와 POD : 제품 카테고리에서 반드시 제공해야할 이미지 + 완전히 차별화된 이미지를 결합하는 포지셔닝 방법

 

 

4. 가치를 어떻게 전달할 것인가?

 포지셔닝 단계에서 고객 마음 속에 전달할 가치를 결정했다면, 그 다음은 그 가치를 어떤 방식으로 전달할지 고민해야합니다. 마케팅에선 가치를 전달하는 방식을 마케팅믹스라 부릅니다. 전통적으로 4P(Product, Price, Place, Promotion)를 쓰죠. 즉, 마케팅에선 제품, 가격, 유통장소, 촉진을 통해 고객에게 가치를 전달하게 되며 훌륭한 마케팅 역량을 지닌 기업은 STP와 4P가 통일성 있는 기업인 것이죠.

 

 제품관리는 포지셔닝 단계에서 정한 가치, 이미지를 제품에 담아내는 것을 의미합니다. 가격관리는 세분화, 타겟팅 과정을 통해 파악한 주요 고객군에 맞는 가격을 결정하는 것이죠. 유통관리는 고객과 제품이 만날 장소를 포지셔닝 이미지, 제품 가치에 맞게 고르고 관리하는 활동입니다. 마지막, 촉진관리는 판매가 폭발적으로 이뤄지도록 포지셔닝 이미지에 맞는 메시지로 더 많은 사람에게 알리는 모든 활동입니다.

 

 이 중 제품믹스, 가격믹스, 유통믹스, 촉진믹스에 대해 조금 더 자세히 알아보겠습니다. 제품관리 파트에선 포지셔닝에 맞춰 제품의 가치를 어떻게 구성할지 고민하고 결정해 운영해나갑니다. 제품의 가치를 바라보는 관점, 관리하는 방법에 대해 알아봅시다. 제품은 여러 가치를 내포한 경우가 많습니다. 가령, 스타벅스를 예로 들어보죠. 스타벅스 커피는 카페인 섭취 음료란 가치를 지니고 있습니다. 그리고, 스타벅스 내 편안하고 안락한 매장에서 책을 읽거나 대화할 수 있게 해주는 일종의 열쇠 같은 역할도 하죠. 2000년대 초반엔 스타벅스 로고가 트렌디한 사람이란 이미지까지 줬습니다. 이렇듯 스타벅스처럼 마케팅을 잘하는 기업은 포지셔닝 이미지에 맞춰 제품의 가치를 복합적으로 구성해 제공하고 관리합니다.

 

• 핵심제품 : 제품이 반드시 제공해야할 기능, 혜택.
• 유형제품 : 고객에게 차별점을 줄 수 있는 상징적 욕구, 감각적 욕구 충족.
• 확장제품 : 부가적인 서비스 제공물

 

 가격 파트에선 가격을 결정할 때 생각해봐야할 준거가격에 대해 자세히 이야기해보겠습니다. 준거가격이란, 산업 내 기준이 되는 가격입니다. 이 준거가격은 가격이 저렴할수록 잘팔린다는 상식이 잘못된 것임을 알려줍니다. 예를 들어보겠습니다. 두 파스타 가게가 있습니다. 한 곳은 한 그릇에 15,000원, 다른 한 곳은 한 그릇에 5,000원입니다. 사람들은 어디로 갈까요? 아이러니하게도 15,000원에 판매하는 가게로 갑니다. 이는 파스타가 분위기를 잡고 먹는 음식이란 인식과 5,000원에 판매하는 파스타는 전문성이 떨어질 것이란 심리적 추측 때문입니다. 국내 파스타 전문집 평균 가격이 15,000원인데 5,000원에 판매하면 고객들은 퀄리티에 의심을 품게 되는 것이죠. 마케터라면 무조건 저렴해야한다는 생각에서 벗어날 필요가 있습니다.

 

 유통경로도 유심히 생각해 볼 필요가 있습니다. 대부분, 유통할 곳이 많아 다양한 고객을 만날 수 있으면 좋겠다 생각할 수 있습니다. 그러나, 유통망이 넓은 것이 반드시 좋은건 아닙니다. 먼저, 효율성을 생각해봐야합니다. 20대가 주 타겟층인데 시골까지 유통망이 형성되어있으면 오히려 재고만 발생하게 될 것입니다. 다음으로, 포지셔닝을 생각해봐야 합니다. 샤넬을 생각해봅시다. 샤넬 가방의 가치는 아무나 구할 수 없단 점입니다. 돈만 많다고 구할 수 있는 가방이 아닌 것이죠. 이런 샤넬이 유통망을 넓히고 시계 생산 수를 늘리면 어떻게 될까요? 샤넬의 주요 가치인 희귀성이 사라지고, 고객들은 샤넬 가방 대신 에르메스 가방을 구매하기 시작할 것입니다. 이러한 케이스는 LVMH 사의 L 브랜드가 겪었던 사례이기도 합니다. 유통관리에 있어서도 포지셔닝에 맞게 운영해야합니다.

 

 

5. Conclusion

 지금까지 다룬 내용을 정리해봅시다.

 

1.  마케팅은 제품, 브랜드를 알리는 활동이 아니라 영업, 브랜딩을 포함해 매출을 창출하기 위해 하는 기업의 모든 활동이다.
2.  마케팅 활동엔 매출 창출이란 최종 목표가 있다. 다만 이 최종목표를 달성하기 위해선 재구매, SNS 언급, 브랜드파워 등 앞서 달성해야할 몇몇 세부목표가 있다. 마케팅 목표는 이 세부목표들을 의미한다.
3.  현대 마케팅의 승부처는 포지셔닝이다. 시장을 세분화하고 결정하는 것(Seg, Targ). 제품, 가격, 유통, 촉진이란 마케팅믹스를 활용하는 것 모두 원하는 이미지를 고객의 마음 속에 심기 위해서다.
4. 제품, 가격, 유통, 촉진도 기업의 포지셔닝에 따라 달라져야 한다. 포지셔닝에 맞는 제품가치를 담아 제품 내 가치가 복합적이 되도록 해야한다. 싸다고 고객이 무조건 좋아하지 않는다. 유통채널도 전달하려는 포지셔닝 이미지, 가치에 따라 달라져야한다. 희귀성이 중요한 가치면 유통망은 좁아져야한다.

 30분만에 배우는 경영학, 두번째 마케팅 편을 이렇게 끝내도록 하겠습니다. 마케팅을 공부하면서 제가 중요하다 생각했던 부분만 짧게 다뤄봤습니다. 다음 편은 브랜딩입니다. 마케팅과 비슷하면서 다르죠. 마케팅이 포지셔닝을 위해 Seg, Targ, 4P를 다루는 것이라면 브랜딩은 포지셔닝을 위해 '로고', '브랜드'를 만들고 관리하는 방법입니다. 특히, 창업을 준비하시는 분이라면 다음 포스팅은 꼭 읽어보시고 적용해보시길 바랍니다. 

 

 

 

 

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