[30분만에 배우는 경영학] 3. 브랜드의 A to Z. 10분이면 너도 브랜딩 할 수 있어!

 

 

1. 브랜드

 

 나이키 로고가 달린 운동화와 나이키 로고가 달리지 않은 운동화가 있습니다. 둘 중 하나의 운동화를 골라 신어야 한다면 사람들은 어떤 운동화를 고를까요? 대부분 사람들은 나이키 로고가 달린 운동화를 고를 겁니다. 나이키 로고가 달린 운동화엔 나이키란 '브랜드' 가치가 담겨 있기 때문입니다. 이처럼 브랜드는 고객의 구매의사결정에 큰 영향력을 발휘하며, 매력적인 브랜드는 기업의 마케팅 경쟁력, 자산이 됩니다.

 브랜드가 매출에 큰 영향을 주는 이유는 브랜드의 역할 때문입니다. 고객에게 브랜드는 품질을 인증해주는 역할을 합니다. '나이키'란 글로벌 스포츠 브랜드에서 만들어 기대에 충족하는 수준의 품질의 제품이라 확인할 수 있죠. 나이키가 만든 이미지도 제공합니다. 나이키 로고가 박힌 운동복, 운동화를 신으면 스포츠 정신으로 한계에 도전하는 사람이란 이미지를 얻게 되는 것 같죠. 기업도 브랜드로 혜택을 얻습니다. 브랜드, 로고가 경쟁사 제품과 차별화해주는 역할을 합니다. 즉, 브랜드는 경쟁사 제품과의 차별화, 품질 인증, 그리고 가치 표현 수단 역할을 수행하며 커다란 마케팅 이점을 기업에게 제공합니다.

 최근, 마케팅에서 브랜드의 역할이 강조되고 있습니다. Positioning이 마케팅 목표를 달성하는데 가장 중요한 것이 되면서, 고객의 마음 속에 기업의 이미지, 제품의 이미지를 만드는 '브랜드'의 영향력이 커졌기 때문입니다. 

 

 

2. 브랜딩 목표는 브랜드 파워

 

 브랜드파워란 브랜드가 고객에게 사랑받고 매출을 증대시키는 '힘'을 의미합니다. 이 브랜드 파워는 브랜드가 지닌 이미지와 브랜드의 유명세로 형성되죠. 만약, 나이키가 아무도 모르는 브랜드라면? 나이키가 가진 이미지가 도전하는 이미지가 아니라 포기하는 이미지라면? 나이키란 브랜드가 지금처럼 고객으로부터 사랑받을 수 있을까요? 없습니다. 나이키란 브랜드의 힘은 스포츠 정신, 끝까지 도전하는 긍정적인 이미지와 이 이미지를 많은 사람들이 알고 있다는 것에서 나옵니다. 타 브랜드도 마찬가지입니다. 강한 브랜드 파워를 가지려면 강력하고 호감 가는 브랜드이미지와 넓은 브랜드인지도가 필요합니다. 즉, 브랜딩은 강력하고 호감가는 브랜드이미지와 넓은 브랜드인지도 구축해 브랜드 파워를 만드는 활동이라 보시면 되겠습니다. 그리고 이렇게 만든 강력한 브랜드 파워가 원하는 포지셔닝 구축, 마케팅 목표 달성, 매출 증대, 이윤 창출로 이어질 것입니다.

 

• 브랜딩이란 활동의 목표는 브랜드 파워를 만드는 것
• 브랜드 파워 = 브랜드 이미지 + 브랜드 인지도
• 브랜드 이미지는 브랜드명, 로고 등 브랜드 관련된 것에서 떠오르는 이미지
• 브랜드 인지도는 사람들이 브랜드를 알고있는지를 평가하는 지표
• 브랜드 파워 - 포지셔닝 - 마케팅 목표 달성 - 매출 증대 - 이윤창출

 

 

3. 브랜드가 매출로 이어지는 이유

 Framing Effect란 심리 효과가 있습니다. 사람은 무언갈 선택할 때 모든 대안을 꼼꼼히 파악하는 이성적 존재인 것 같지만, 사실 자신만의 의사결정 Frame을 씌워 자신이 중요하다고 생각하는 부분만 보고 무언갈 결정하는 존재죠. Framing Effect는 이러한 인간의 특성을 설명하는 심리 효과입니다.

 '구매'란 행동을 결정할 때도 이 Framing Effect란 효과가 적용됩니다. 우린 구매할 때, 모든 걸 고려해 구매하지 않습니다. 하나 혹은 둘 정도의 요소만 고려해 구매를 결정하죠. 하나 혹은 둘의 요소 중 브랜드는 대부분 사람들이 구매란 의사결정을 하는데 고려하는 요인입니다. 심지어, 비싼 자동차를 살 때도 브랜드를 따지죠.

 인간은 생각보다 의사결정을 함에 있어 체계적이지 못하고 자신만의 Frame에 따르는 경우가 많고, 그 Frame에 브랜드가 들어가 있는 경우가 대부분입니다. 특히, 꼼꼼하게 따지고 제품을 구매할 필요가 없을수록 이 브랜드가 만든 이미지가 구매에 더 큰 영향력을 미치죠. 마케팅에서 브랜드와 포지셔닝이 목표를 달성하는데 가장 중요한 이유입니다.

 

 

4. 브랜드를 만드는 방법

 브랜드 정체성 수립, 가치 제안, 브랜드 컨셉 개발, 브랜드 구성요소 개발 순서로 브랜드를 개발하는 것이 전통적 브랜드 빌딩 방법입니다.

 브랜드 정체성 수립 과정은 '우리 브랜드가 추구해야 할 것은 무엇인가?'에 대한 답을 구하는 과정입니다. 이 과정에선 핵심 아이덴티티, 제품, 제품 외적 이미지, 고객과의 관계 등을 생각해야합니다. 맥도날드를 예로 들어보죠. 맥도날드의 핵심 아이덴티티는 편리하게 먹을 수 있는 동질의 음식을 제공하는 것입니다. 이에 맞춰 제품은 Fast Food로, 제품 외적 이미지는 가족적이고 미국적이며 즐거운 이미지를 전달하는걸로 결정했을 것입니다. 고객과의 관계는 가족과 맥도날드에 오면 즐겁다란 이미지로 관계를 형성했습니다.

 

• 핵심 아이덴티티 : 브랜드가 추구해야할 정체성
• 제품 : 정체성에 맞는 제품
• 제품 외적 이미지 : 정체성에 맞는 이미지
• 고객 관계 : 정체성에 맞는 고객과의 관계

 

 가치 제안은 브랜드 아이덴티티를 구체화하는 단계입니다. 브랜드 아이덴티티를 통해 실질적으로 고객이 느낄 가치를 만드는 것이죠. 이때, 가치는 크게 기능, 상징, 경험 3가지로 봐야 합니다. 기능은 제품을 통해 문제 해결을 도와주는 이미지를 주는 것입니다. Volvo 자동차가 안전성을 강조하는 경우가 여기에 해당합니다. 상징은 자아표현, 계급의 이미지를 심어주는 걸 의미합니다. Rolex 시계가 대표적인 경우입니다. 경험은 소비나 소유에 따른 즐거움을 제공하는 것입니다. 스타벅스가 제3의 공간을 제공하는 경우가 여기에 해당합니다. 주의해야 할 점은 브랜드 가치가 철저하게 셋으로 나뉘는 건 아니란 점입니다. 세 가치를 적절히 섞는 경우도 많습니다. 벤츠는 성공의 상징이면서 고급스러운 주행경험을 제공하려는 것이 그 예입니다.

 

• 기능 : 제품을 통해 고객이 겪는 문제를 해결해주는 걸 강조. 
• 상징 : 자아표현, 특정 소비 집단의 이미지를 심어주는 것을 강조.
• 경험 : 소비나 소유에 따른 즐거움을 강조 

 

 브랜드 컨셉 개발은 제안하는 가치를 조금 더 이미지화시키는 것으로 생각하시면 됩니다. 경쟁사와 비교해 더 나은 점을 강조하는 이미지를 주거나, 자사 브랜드 포트폴리오 내 담당해야 할 이미지를 전달하는 것이죠. 맥도널드가 스타벅스 커피와 비교하는 광고를 내며 '맥도널드 커피가 가격은 저렴하지만 품질은 더 좋다.'란 브랜드 컨셉을 개발하는건 경쟁사와 비교해 더 나은 점을 강조하는 경우입니다. 현대자동차가 제네시스 브랜드를 출시하며 고급 브랜드란 컨셉을 심는 건 브랜드 포트폴리오 내 고급화 브랜드란 담당 역할 이미지를 전달하는 것입니다.

 마지막으로 브랜드 컨셉에 맞춰 브랜드 요소들을 개발합니다. 브랜드명, 브랜드 로고, 브랜드 슬로건, 브랜드 패키지, 브랜드 음악 등이 있으며 브랜드를 시각화, 청각화 하여 어떠한 형태로 만드는 것입니다.

 

 

5. First Mover Effect

 

 브랜드를 만드는 과정에서 반드시 생각해야 할 부분이 있습니다. 바로 선두주자 효과입니다.

 사람들은 마음속 단어에 들어갈 수 있는 브랜드는 하나입니다. 1 단어, 1 기업 시스템이죠. '카페'란 단어의 방엔 이미 '스타벅스'가 들어가 있습니다. 그래서, 많은 사람들이 '카페 갈까?'란 생각에 '스타벅스'를 먼저 떠올리는 것입니다. 산업 카테고리를 처음 만든 기업이 유리한 점은 카테고리를 대표하는 단어, 이미지 그 자체를 점유한다는 점입니다.

 그럼, 2등과 3등 기업들은 어떻게 해야 할까요? 방법은 다른 단어, 이미지로 고객의 마음속에 자리 잡는 것입니다. 투썸플레이스가 좋은 사례입니다. 카페란 카테고리를 스타벅스가 점유하자, 투썸플레이스는 케익이란 단어를 점유했습니다. 스타벅스가 카페의 즐거움을 주는 카페라면, 투썸플레이스는 맛있는 케익과 커피를 즐길 수 있는 카페가 된 것이죠.

 1등이 될 수 없다면, 새로운 영역을 개척해 1등이 되어야 합니다. 스타벅스가 카페 산업의 리딩기업이란 이유로 스타벅스와 같은 브랜드이미지, 포지셔닝 전략을 취하면 고객의 마음속에 자리 잡을 수 없습니다. 새로운 단어, 이미지를 가져와 새로운 1등으로 자리 잡아야 합니다.

 

• 1등 기업은 산업 카테고리 단어, 이미지를 독식한다.
• 2등 기업은 1등 기업이 점유하지 못한 단어, 이미지를 점유해야한다.
• 사람의 마음 속 포지셔닝 용량은 1 이미지, 단어 / 1 기업이다.

 

 

6. 브랜드 발전과정

 

 

 

 

7. Conclusion

 브랜드는 정체성, 이미지, 가치를 고객에게 각인해 포지셔닝, 마케팅 목표 달성, 매출 증대, 이윤 창출을 일으키는 역할을 합니다. 브랜드가 기업에게 중요한 마케팅 자산이 되는 이유입니다.

 

 이번 포스팅에서 기억하셔야 할 핵심은 세 가지 컨셉입니다. 기능, 상징, 경험이죠. 기능은 문제해결에 집중합니다. 생활용품, 화장품 브랜드들이 기능에 해당합니다. 상징은 자아표현, 집단 이미지를 전달하는 것에 집중합니다. 의류 브랜드가 대표적입니다. 경험은 제품, 서비스를 통한 색다른 경험을 전달하는데 집중합니다. 식음 브랜드가 대표적입니다. 이 세 컨셉을 알고 이해하면 브랜드를 보는 시각이 더 넓어지고 재밌을 거예요.

 

  브랜드는 결국 비즈니스를 하는 이유, 목적, 정체성이 녹아든 것으로 소비자들을 설득하기 위한 메시지가 됩니다. 마케팅에서 제공해야 할 '가치'인 것이죠. 많은 분들이 브랜딩을 의미 없는 포장이라 오해하십니다. 그러나, 브랜딩은 인간의 심리, 마케팅을 철저히 계산해 가치를 만드는 생산적인 활동이자 필수 기업 활동입니다. 해당 포스팅 내용은 아주 기초적인 개념이지만, 해당 포스팅 내용을 활용한다면 매력적인 가치를 만드실 수 있으리라 확신합니다.

 

 

 

 

 

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